Стив Джобс и «домашний компьютерный клуб» — окончание

Клейн повертела авторучку.

Короткие фразы нужны для объявлений, но при общении с прессой вы можете позволить себе роскошь изъясняться целыми абзацами. Не обязательно ограничиваться двумя словами. В отличие от широкой публики журналисты кое в чем разбираются. Смысл встречи с ними — втолковать им то, что они затем втолкуют читателям. Для каждой публикации вы должны слегка менять содержание разговора. Статьи будут отличаться друг от друга, и в них предполагается задавать разные вопросы. Business Week нужно одно, a Time нечто иное.

Дверь открылась, и в зал вошел Стив Джобс, растрепанный и сердитый; он с размаху опустился в кресло и положил ноги на стол. На нем были джинсы, носки с рисунком в виде разноцветных ромбов, синяя рубашка и мокасины. Только что ему сообщили, что профессор из Массачусетского технологического института рассказывал о характеристиках Lisa и Mac в программе кабельной сети Cable News Network. Раздраженный, Джобс повернулся к Клейн:

Готов поспорить, это был Марвин Мински. Больше некому. Достаньте запись, и, если это Мински, я его в порошок сотру.

Мюррей и Клейн, не обращая внимания на гневную эскападу Стива, продолжили свой разговор, пока Джобс не прервал их:

Мы сначала должны решить, чего хотим, а уж затем добиваться этого — я чувствую, что мы получим то, что нам нужно. А нам нужна, — продолжил он, — обложка Time или Newsweek. Я представляю себе обложку с фотографией всей команды Mac. В Newsweek фотография будет лучше, чем в Time, — предсказал он. — Мы обедали с президентом Newsweek и кучей редакторов на последнем этаже какого-то здания, а после обеда задержались и поболтали еще пару часов. Нужно продолжать в том же духе. Технология. Реиндустриализация. Всякое такое. — Джобс кивнул, как бы соглашаясь сам с собой. — Им это действительно интересно. Новые компьютеры от парней из области высоких технологий…

Теперь я представляю, какой будет статья, — сказал Мюррей. — Десяток фотографий с краткими подписями.

Потом можно сделать часовую передачу по телевидению, где Каветт [19 — Каветт, Дик (р. 1936) — известный американский телеведущий, создатель ток-шоу, известного своим разговорным стилем и тщательным изучением вопроса.] будет брать интервью у Барнелла и Энди, — предложил Джобс.

Нам нужен кто-то более популярный, — возразила Клейн.

Джонни Карсон или кто-то вроде него, — предложил Мюррей.

Джонни Карсон — это было бы неплохо, — сказал Джобс.

А как насчет того англичанина, который брал интервью у Никсона? — спросил Мюррей.

Стоит только начать, и все начнет расти как снежный ком, — произнес

Джобс. — Я уже вижу, как к нам приходят журналисты из People, берут интервью у Энди Херцвельдa и фотографируют его на обложку. Мы можем прославить каждого из наших людей. Это будет здорово. Есть много разных историй: «Вот парень, который их придумал», «Вот завод, который их выпускает». Наша компания все время будет на слуху.

Отличная бесплатная реклама.

Джобс заметил макет рекламы, лежавший на столе.

О-о, это мне нравится. — Тон его смягчился. — Круто. — Он прочел рекламный слоган: — «apple computer снова это сделал». Мне нравится. И правда круто.

Отличная обложка для Newsweek, — предложил Мюррей.

Или для Byte, — не согласился Джобс, настроение которого явно улучшилось. — Совсем не похоже на IBM.

Слишком стильно для Byte, — возразила Клейн.

Да, Newsweek лучше, — признал Джобс. — У них миллионные тиражи.

Разговор вернулся к проблеме создания образа для компьютера.

Знаете, — вздохнул Джобс, — лучше всего в нашем случае подошел бы Чарли Чаплин. IBM действительно придала своему компьютеру индивидуальность. — Он помолчал. — У меня есть идея рекламного ролика. Там должен присутствовать такой персонаж, что-то вроде неуклюжего Чарли Чаплина, только не смешного… Кстати, мы это можем сделать, потому что IBM не обладает правами на Чарли Чаплина. Затем появится Мистер Mac и уничтожит Чаплина — начнет на него наступать или, например, поразит его стрелами, вылетающими из-под куртки. — Он сделал паузу для пущего эффекта. Потом проговорил: — «Чарли Чаплин встречает Мистера Mac».

Мюррей и Клейн улыбнулись, но промолчали.

Нам нужна реклама, которая запоминается, — продолжил Джобс. — У нее должен быть максимально широкий охват аудитории. Мы имеем возможность создать рекламу, которая не говорит о продукте прямо. То есть мы настолько хороши, что в фотографиях компьютеров не нуждаемся.

В рекламе, — сказал Мюррей, подождав, пока Джобс закончит, — мы заявляем, что все понятно без слов, а затем произносим эти слова.

У нас ничего не выйдет, если мы будем говорить о характеристиках, достоинствах или объеме RAM, использовать диаграммы и сравнения, — сказал Джобс. — Наш единственный шанс — обращаться к чувствам потребителей.

Что-то вроде Sony Walkman или Cuisinart [20 — Cuisinart — бренд бытовой техники. Особенно известны одноименные кухонные комбайны.]. Это должен быть культовый продукт, — предложил Мюррей.

Джобс нахмурился.

Да, мы скажем: «Это культ», — а потом: «Давайте, выпейте этот Kool-Aid» [21 — Kool-Aid — растворимый порошок для приготовления фруктовых прохладительных напитков.]. — Он направился к двери. — Нам нужен образ, который врежется в память людей.

Мы должны его придумать, и как можно быстрее.

Мюррей, в голову которому пришла новая идея, посмотрел на Джобса и с надеждой произнес:

Персональный компьютер, делающий вас личностью.

Проигнорировав это предложение, Джобс остановился и стал рассматривать прикрепленные к стене фотографии, на которых студенты и школьники работали на компьютерах Mac.

Если мы предоставим эти фотографии прессе, они могут их опубликовать. — Он повернулся к Клейн: — Думаешь, они напечатают нечто подобное?

San Jose Mercury напечатает, — ответила Клейн.