Стив Джобс и «домашний компьютерный клуб» — часть пятая

В бюллетене были и другие, не связанные с электроникой разделы, — с самого начала он демонстрировал признаки того, что мечта всей жизни Мура начала наконец сбываться. Но когда это произошло, Мур был вынужден покинуть клуб из-за семейных проблем. Когда подобные клубы возникали в Бостоне, Сан-Диего или даже в Британской Колумбии, эти новости сразу же появлялись в бюллетене. Изредка приходили просьбы о помощи из-за границы. Сальваторе ди Франко писал из итальянского города Биккари: «В Италии нет ни журналов, ни книг, ни других источников, где я мог бы получить необходимую информацию и советы, и это главная причина, по которой я вступаю в ваш клуб». А Ф. Дж. Преториус из южноафриканского города Сасолбург сообщал о положении дел у себя дома: «Очень жаль, что я не могу найти схем для 8008 и 8080».

Но главное, что «Домашний компьютерный клуб» обеспечивал аудиторию для таких одиноких сердец, как Возняк, интересовавшихся тем, что большинство людей просто не могли понять. Несмотря на то что много лет спустя клуб вспоминали как передвижную ярмарку научных достижений, где собирались родственные души, чтобы делиться секретами, демонстрировать свои компьютеры и распространять схемы — нечто вроде взрослой версии ярмарки школьников, — это был придирчивый и скептический форум, где неудачную конструкцию называли «драндулетом». Несмотря на детские мечты Мура, самые яркие члены клуба предпочитали работать самостоятельно. Ли Фельзенштейн вспоминал об атмосфере, преобладавшей в клубе: «Мы все следили за тем, чтобы никто не заходил на нашу территорию, на наш маленький участок. Было трудно заставить людей вместе работать над одним проектом. Каждый имел свои грандиозные планы, но рассказать о них можно было только людям с собственными грандиозными планами».

«Джонни Карсон [18 — Карсон, Джонни (1925-2005) — известный американский журналист, телеведущий и режиссер. Наибольшую известность приобрел в качестве многолетнего ведущего телепрограммы Tonight Show (рус. «Сегодня вечером») на канале NBC.]- это было бы неплохо», — сказал Джобс.

Придумать новый слоган для рекламы компьютера в Кремниевой долине было делом непростым. Несколько месяцев маркетологи Mac ломали голову, сочиняя запоминающуюся фразу, в которой отразились бы достоинства новой модели. В зависимости от состояния, настроения и способностей выступающего Mac назывался «следующим Apple II», «интерфейсом восьмидесятых», «идеальным компьютером», «фольксвагеном» среди компьютеров» или «мерседесом» среди компьютеров». Apple исчерпала все вариации на тему персонального компьютера. Модель Apple II была названа именно персональным компьютером, а вскоре компания (не моргнув глазом) объявила о том, что это они изобрели персональный компьютер.

Конкуренты ответили такими же хвастливыми заявлениями. Реклама Digital Equipment Corporation гласила: «Мы меняем способ мышления мира», компания Radio Shack объявляла себя «самым крупным именем среди маленьких компьютеров», а основатель Osborne Computer Corporation незадолго до банкротства сравнивал себя с Генри Фордом. По мере эскалации гонки рекламных слоганов Apple ввела в обращение множество фраз, в которых ее лучшая модель называлась «самым персональным компьютером» — результатом стала язвительная шутка, что Mac станет «наиперсональнейшим компьютером».

Однажды утром в подразделение Mac приехала Марша Клейн, курирующая компанию Apple в рекламном агентстве Regis McKenna. Она хотела поговорить с Майклом Мюрреем, чтобы избежать банальностей в ключевой фразе рекламы. Ей необходимо было проверить некоторые идеи насчет слогана и подготовиться к встречам с представителями прессы. Клейн — в оливковом костюме, с яркой помадой на губах — принесла с собой атмосферу изысканности в конференц-зал Mac, где ее ждал Мюррей, одетый в

Вельветовые брюки, синюю спортивную рубашку и спортивные туфли.

После обмена любезностями Мюррей сказал:

В перспективе мы хотим, чтобы люди думали: на новом рабочем месте их будет ждать карандаш, корзина для бумаг и Mac. Но этого невозможно достичь немедленно. Я пытаюсь доказать, что существует гигантская потребность в офисных компьютерах. И настаиваю на том, чтобы была упомянута эта область применения.

Выслушав, Клейн спросила, какое место Mac занимает среди других компьютеров Apple.

Что нам отвечать на вопросы об Apple II и Apple III?

Мы не знаем, что говорить об Apple III, — признал Мюррей. — Еще не определились. Это бегство от действительности. Мы должны точно представлять будущее наших продуктов. Нельзя проявлять нерешительность. Хотя некоторые думают, что Apple III, возможно, просто прикроют.

Клейн пояснила свою цель:

Мы должны попытаться передать ощущение, что у компании есть генеральный маркетинговый план, что существует глобальное корпоративное позиционирование и наши заявления при запуске Lisa не будут противоречить заявлениям при запуске Mac.

Многие игнорируют нас именно потому, что это действительно серьезная проблема, — вздохнул Майкл. — А кое-кто не понимает этого.

Клейн принялась объяснять Мюррею, как вести себя с журналистами:

Пресса предпочитает, чтобы с ней разговаривали. Им не нужна просто партия товара в окружении прожекторов и зеркал. И ничего утонченного, вроде слайдов. Но никаких банальностей.

Нельзя же просто заявить, что Mac теплый и приятный, — сказал Мюррей. — Его нужно сначала обхватить руками, а потом понять, что он теплый и приятный.

Мы должны придумать фразу, понятную всем, — сказала Клейн.

Ну, якобы он что-то вроде настольного прибора, — предположил Мюррей.

Нужно изобрести новый язык. Прибор — устаревшее понятие. Прибор вы покупаете в магазине бытовой техники. Он скучен и функционален. И обезличен.

Но не называть же его настольным инструментом.