Маркетинговая компания Apple — окончание

Прогноз сбылся. Благодаря своей доступности — всего за 100 долларов — и тому, что в течение двенадцати месяцев после своего выхода в октябре 1979 года она продавалась только на компьютерах Apple, программа повлияла на Apple больше, чем на любую другую компанию. Именно VisiCalc помогла Apple проникнуть в малый и большой бизнес. Это была электронная таблица, автоматически пересчитывающая результаты при изменении любой цифры. Она обладала точностью опытного бухгалтера, быстротой реакции хорошего финансиста и скрупулезностью надежного счетовода. Кроме того, она стала для Apple еще одним убедительным аргументом в пользу того, чтобы не ограничиваться только рынком домашних компьютеров. Филстра приезжал на семинары дилеров и демонстрировал VisiCalc на экране большого телевизора. Представителей бизнеса удалось убедить. Фриц Майтаг, президент Anchor Brewing Company из Сан-Франциско, был в восторге: «Я верю VisiCalc больше, чем собственным финансовым отчетам. Это просто чудо». По оценке Майкла Скотта, из 130 000 компьютеров, проданных Apple к сентябрю 1980 года, 25 000 были проданы благодаря VisiCalc.

«Придется поднапрячься», — сказал Моррис.

Ранние совещания за завтраком были непременным атрибутом жизни почти для всех сотрудников Apple. Однажды утром, ровно в 7.30, официантка Good Earth наливала кофе в большие коричневые кружки. Интерьер ресторана не соответствовал его названию. Пластиковые меню, виниловые скамьи, столики из фанеры и барочные плетеные стулья, по утверждению импортеров, были привезены из Таиланда. Единственным признаком «доброй земли» был запах корицы, исходивший, казалось, от обоев.

Энтони Моррис, дилер Apple из Манхэттена, завтракал с менеджером по маркетингу Майклом Мюрреем. Когда официантка удалилась, Моррис, одетый в синий костюм в тонкую полоску, белую накрахмаленную рубашку и шелковый галстук, вздохнул:

Глубокий вырез ранним утром. Купертино становится декадентским.

Выпускник Стэнфордского факультета бизнеса, Моррис считался одним из лучших дилеров Apple; он был в числе двухсот человек, приглашенных в Купертино для предварительного показа модели Lisa. Он поделился слухами, что некая компьютерная компания намерена уклониться от выполнения требований FCC, присвоив абсолютно новому дисководу такое же название, как у моделей предыдущих серий.

Торговые представители по всему городу открыто хвастаются этим. В прошлом году компания взяла паузу почти на год, прежде чем представить новый продукт, и это о многом говорит.

Моррис, продававший только компьютеры Apple, заметил, что намерен также заняться машинами IBM и DEC.

Мы не выживем на одной продукции Apple, — пояснил он. — Так что речь не идет об утрате доверия или о том, что некоторые называют началом разумных деловых отношений. — Он помолчал. — Apple должна задуматься о клиентах из сферы бизнеса. Эти негодяи очень требовательны.

Мюррей оторвал взгляд от тарелки.

Что заставит вас отказаться от IBM?

Вероятно, ничего, — ответил Моррис. — Во-первых, Apple III тормозит. У меня двадцать восемь человек. Яне в состоянии их прокормить, когда продажи падают. Ваш бизнес пикирует с пугающей быстротой. Во-вторых, мои клиенты хотят IBM, и ни один человек еще не был уволен за покупку этой машины. Парни из IBM очень дотошные. Они все обдумали. Они понимают деловых клиентов. Они говорят мне: берите IBM, и за три месяца ваши продажи удвоятся. — Моррис назвал знакомого дилера из Нью-Йорка. — За месяц он заработал миллион долларов. С Apple такое было невозможно.

Мюррей не согласился:

Мы выставим перед дилерами Mac, чтобы у них слюнки потекли, и оторвем их от IBM. У нас много разных дилеров. Но хорошо ли мы понимаем их? Как по-настоящему заинтересовать вас?

Моррис ответил, что значительная часть рекламной продукции Apple не годится для дилеров, работающих с бизнесменами.

Парням из Купертино полезно почаще ездить. Они не знают мира. Нам нужно постоянно уменьшать количество решений, которые должен принять клиент, и подталкивать его к решению, которое нужно нам. Нельзя говорить: «Вот вам сказочная страна. Выбирайте».

Мюррей кивнул и снова заговорил об IBM:

Страшно подумать, какие мы маленькие по сравнению с IBM.

Придется поднапрячься, — решительно сказал Моррис. — Вы проиграете, если всего лишь сравняетесь с ними. Это как женщина в бизнесе. Нужно вкалывать в два раза больше ради половины признания, достающегося Мужчине.

Через несколько дней после этого разговора группа менеджеров по маркетингу из всех подразделений Apple собралась на ежемесячное совещание. Менеджер по маркетингу Джо Ройбак поставил пластиковый стаканчик с кофе на стол рядом с проектором и окинул взглядом собравшихся.

Это место начинает напоминать IBM: все в галстуках, ни одной синей рубашки. Ладно, начнем.

Главной темой совещания была масса журналов, проспектов, информационных бюллетеней, буклетов, рекламных листовок, каталогов и проспектов, которые опубликовала Apple, чтобы убедить клиентов покупать продукцию их компании. Фил Ройбал, руководивший маркетинговыми публикациями, показал серию слайдов об их значении.

Печатная продукция — не отдельное мероприятие. Это часть процесса. Мы должны продавать те проспекты, в которых заинтересованы клиенты. — Он сделал паузу для пущего эффекта и прибавил: — Это и есть решение. — Затем Ройбал показал, что разные рекламные публикации ориентированы на разных покупателей. — Клиент идет в магазин и тратит в среднем пять часов, чтобы нащупать связь между своими желаниями и тем, что он купит. Большинство не видят разницы между Apple II, Apple III, IBM PC или мешком грецких орехов. Дилер хватает все, что похоже на яблоко, сует в руку клиенту и надеется, что тот купит. Так продавать нельзя. Печатная продукция должна предназначаться для определенного продукта, помогая людям принять решение о покупке.

Мы совсем свихнулись на требованиях к печатной продукции, — перебил его Ройбак.

Когда я смотрю на бизнес-план следующего года, — ответил Ройбал, — то понимаю, что мне не хватает пятерых редакторов в неделю. Я могу убрать часть проектов или часть редакторов.