Маркетинговая компания Apple — часть восьмая

Значение авторитетных источников финансирования и того факта, что журналисты обращаются за советом к опытным инвесторам, стало очевидно после выхода статей в журналах, ориентирующихся на широкий круг читателей. После появления дисковода для Apple II в Купертино нанес визит авторитетный финансовый обозреватель Дэн Дорфман. Его яркая статья в Esquire под заголовком «Подвинься, Горацио Алджер [40 — Алджер, Горацио (1832-1899) — американский писатель, автор книг для детей, нищие герои которых благодаря упорству и трудолюбию добиваются успеха.]» содержала такие строки: «У Apple есть очень влиятельные поклонники. Среди них — Venrock Associates, венчурное отделение Рокфеллеров, а также Артур Рок, один из самых успешных венчурных капиталистов страны».

Через два года после создания Apple попала на обложку журнала Inc., специализирующегося на освещении малого бизнеса, но преодолеть недоверчивое отношение крупных журналов к продукту оказалось гораздо сложнее. На страницах журнала Time первое упоминание об Apple появилось через три года. Но и тогда, несмотря на заголовок «Сияющее яблоко», фирме уделили всего одну колонку.

Маккена помогал организовать отношения с прессой, а сами руководители Apple занимались другими аспектами имиджа компании. Общее впечатление об Apple было тесно связано с тем, насколько четким и понятным было руководство для пользователя. Скотт больше интересовался отгрузкой компьютеров, чем графическим оформлением инструкции, полагая, что для успешных продаж достаточно кратких справочных листков. У Джобса было другое мнение. Джеф Раскин, занимавшийся выпуском первого подробного руководства, вспоминал: «Джобс хотел качественного руководства и бился за него изо всех сил». Когда в августе 1979 года документ наконец вышел из печати, он стал образцом, соответствовать которому стремились такие конкуренты, как Commodore, Radio Shack и Atari, в чем они сами публично признались.

Марккула занимался связями с другими компаниями, что приносило огромную пользу Apple. Предприятие заключало союзы с более крупными фирмами, существенно улучшая свой имидж. Например, был заключен договор с ITT на продажу компьютеров в Европе, а также соглашение с фирмой Bell & Howell из Чикаго, пользовавшейся доверием преподавателей, что способствовало продвижению Apple в школах. «Движущей силой этих достижений был Марккула», — вспоминал менеджер по маркетингу Трип Хокинс.

В 1977 году Марккула откликнулся на предложение Андре Сузана, одного из руководителей Commodore, который хотел купить Apple. Сузан вспоминал: «Я сказал двум Стивам и Марккуле: «Послушайте. Вы не достигнете того масштаба, на который рассчитываете, если немедленно не выйдете на европейский рынок. Я представлю дела так, как будто они — часть Apple, и составлю соглашение, которое позволит вам выкупить свою долю». Apple, которая тогда испытывала трудности, дала согласие, и Сузан вошел в состав руководства компании.

В марте 1978 года Марккула позвонил в офис компании Dow Jones в Принстоне, штат Нью-Джерси, поговорил с техническим директором Карлом Валенти и попросил о встрече. Валенти вспоминал: «Я сказал, что у меня в расписании есть свободное время завтра, в девять утра. «Отлично», — ответил он. Я не понял, что он звонит из Купертино. Утром ко мне вошел Майк Марккула с красными после ночного перелета глазами». Марккула продемонстрировал, как он программирует Apple, чтобы получать курс акций от службы доступа к базам данных Dow Jones. Рукопожатие скрепило договоренность, что теперь две компании будут сотрудничать в разработке программного обеспечения. «Другие компании, — отметил Валенти, — приходили и изо всех сил пытались заставить нас вложить деньги.

Apple поступила иначе».

Apple была одним из первых производителей микроЭВМ, осознавших роль и значение потребительской аудитории. В записке, в которой обосновывались планы компании создать первую международную группу пользователей, говорилось: «Главным элементом нашей стратегии будет опора на внешние ресурсы в планировании и осуществлении этой встречи».

И далее: «Нет лучшего продавца, чем преданный, увлеченный пользователь, которому не безразличен его поставщик и его продукт». В Сан-Франциско была организована группа для помощи в решении практической проблемы. Один из ее основателей, Брюс Тоньяццини, объяснял: «Мы не могли понять, как работать на этом чертовом компьютере». Эти группы, которые постепенно возникали в десятках городов — вместе с региональными отделениями и собственными печатными изданиями, — не только распространяли информацию и способствовали совершенствованию программ, но и помогали отслеживать владельцев, которые играли роль «морских свинок» для тестирования новых продуктов и вербовки рекрутов.

Марккула лучше многих коллег знал, какую роль в бизнесе играет внешний вид. В 1979 году Apple арендовала большой стенд на Национальной компьютерной конференции в Нью-Йорке — это было сделано для того, чтобы произвести впечатление на финансовых аналитиков, которые рано или поздно должны были оценить стоимость Apple как публичной компании. Иногда желание Марккулы пустить пыль в глаза оборачивалось потерями; однажды он потратил больше ста тысяч долларов на спонсирование команды автогонщиков Южной Калифорнии, но все было зря. «Это было худшее, что мы сделали», — вспоминал Джобс. Более простая и дешевая идея Скотта насчет воздушного шара с логотипом Apple оказалась гораздо успешнее. Мораль очевидна: относительно малые затраты могут принести широкую известность.