Маркетинговая компания Apple — часть седьмая

Но за мелкой рыбешкой маячила громадная тень Texas Instruments. В 1978 и 1979 годах именно она наводила панический страх. Компания была в 327 миллионов раз крупнее Apple, выпускала собственные полупроводниковые приборы, имела опыт продаж потребительских товаров в виде линейки калькуляторов, которые нанесли серьезный урон конкурентам, и заработала репутацию безжалостного игрока на рынке, готового на все ради прибыли. Бен Розен в своем бюллетене предупреждал, что Texas Instruments сделала ставку на персональные компьютеры, а «когда TI делает на что-то ставку — берегись».

В то время как перспектива появления на рынке компьютера Texas Instruments (даже больше, чем впоследствии само появление) вызывала страх в Купертино, Apple спокойно продолжала работать с прессой. Реджис Маккена вспоминал: «Мы считали прессу отличным средством для победы над TI. У TI отношения с прессой всегда были напряженными, a Apple выстраивала дружественные отношения с ней. Пресса уравнивала шансы». Маккена умел общаться со средствами массовой информации лучше, чем любой из руководителей Apple. Скотт жаловался, что его слова все время искажают, а Марккулу было нелегко понять, и он нередко раздражал репортеров, рассказывая о внутренних делах Apple, заявляя, что будущая статья очень важна для компании, или утверждая, что покупатели могут научиться работе на Apple II буквально за полчаса. Джобс на волне энтузиазма мог выболтать подробности тайных планов компании. Тем не менее Apple была настоящим подарком для специалистов по связям с общественностью. Оптимистичная история, надолго остающаяся в памяти, и яркие персонажи, которые — по крайней мере, для журналистов — помогали создать четкий образ компании.

Маккена был гораздо терпеливее и не ждал, что интервью или телефонный звонок немедленно материализуются в журнальную статью. Он убеждал клиентов в необходимости налаживания долговременных отношений с прессой, проповедовал пользу терпения и гораздо спокойнее относился к новым публикациям. Статьи об Apple начали появляться в таких специализированных журналах, как Interface Age, однако потребовалось несколько лет, чтобы преодолеть скептицизм и подозрительность более известных изданий, не имевших связей с агентством Реджиса Маккены. Ответственные сотрудники рекламного агентства несколько лет обхаживали прессу, отвечая на звонки корреспондентов, предоставляя справочные материалы, организуя фотосессии, которые так и не состоялись, отвечая на вопросы, ни разу не появившиеся в печати, проверяя многочисленные факты. Маккена также обучал клиентов, пытаясь предугадать вопросы, которые будут заданы, и раз за разом повторяя идеи, которые нужно вложить в голову редактора.

Маккена организовал несколько двух — и трехдневных поездок в Нью-Йорк вместе с руководством Apple, пережив множество обид и разочарований. Вместе с Марккулой и Джобсом он посетил редакции журналов, которые они делили на две категории: «вертикали», предназначенные для ограниченной аудитории, и «горизонтали» — для широкого круга читателей. Они разъезжали по Нью-Йорку, из редакции в редакцию таская с собой компьютер. Они ждали в приемных, завтракали с одними корреспондентами, а потом бежали на утренние встречи и ланчи с другими. Это была тяжелая, скучная и монотонная работа, не приносившая быстрых результатов.

Первые положительные отзывы в прессе были обусловлены скорее 6ecc*censored*fi элегантностью компьютера, а не тщательно спланированной кампанией по связям с общественностью. Лучшей рекламой стали довольные потребители и тихо, почти незаметно распространявшиеся слухи о характеристиках Apple II. Дэн Филстра, глава Personal Software, маленькой компании из Бостона, разрабатывавшей программное обеспечение, поговорил с другими энтузиастами и был очень удивлен: «Мне стали попадаться люди, купившие компьютеры Apple, и эти штуки действительно работали. Сразу после включения!» Упоминания об Apple начали появляться и в прессе. В январе 1978 года журнал Penthouse в обзоре, посвященном персональным компьютерам, отмечал: «По мнению многих людей, Apple — это «кадиллак» среди домашних компьютеров».

Три месяца спустя Карл Хелмерс опубликовал в журнале Byte первую большую статью об Apple II, «одном из лучших примеров реализации идеи компьютера как «бытового устройства». Это было серьезным признанием со стороны журнала, с осторожностью относившегося к появлению новых компьютеров. Так, например, в обзоре Commodore PET, опубликованном примерно в это же время, говорилось: «PET не единственная альтернатива на рынке. Хотя это сильный игрок». Автор делился с читателями и другим, менее лестным наблюдением: «Несколько недель мне не удавалось дозвониться до кого-нибудь из Commodore, и пришлось обойтись собственными силами». Появление компьютера TRS 80 от Radio Shack журнал Byte приветствовал знакомым рефреном: «TRS 80 не единственная альтернатива для желающих приобрести персональный компьютер, но это сильный игрок».