Маркетинговая компания Apple — часть четвертая

Наличие инвесторов, выкладывавших деньги на стол, было лишь одним из признаков уверенности в стабильности компании. Другим признаком служили статьи биржевых аналитиков в прессе. В конце семидесятых годов одним из самых влиятельных аналитиков Уолл-стрит в области электроники считался Бен Розен. Он уже много лет следил за ее успехами. Обожал всевозможные технические новинки. Несколько недель в году проводил на торговых выставках, отыскивая новые продукты, не считаясь с авторитетом руководителей компаний и прислушиваясь к мнению менеджеров среднего и низшего звена.

Именно к этому молодому поколению менеджеров принадлежали Марккула и Скотт. Розен знал обоих, когда они еще работали в Fairchild, а во время одной из инспекционных поездок в Intel учил Марккулу обращаться с программируемым калькулятором. Руководители Apple не забыли о Розене, который начал пользоваться компьютером компании в апреле 1978 года. Ему обеспечили клиентское обслуживание, каким обычно балуют шейхов и принцев. Если он не понимал какую-то функцию компьютера и не мог найти адекватного объяснения в инструкции, то звонил домой Джобсу или Марккуле. Марккула даже предлагал продать Розену акции компании, но получил мягкий отказ. Тем не менее Розен часто посещал Apple, почти всегда получая ответы на вопросы. Скотт говорил: «О том, что происходит на самом деле, Бен узнавал заранее, за два или три года». Такое внимание к его персоне оправдало себя.

Многие журналисты, следившие за первыми годами индустрии микроЭВМ, также специализировались на полупроводниковой промышленности и научились доверять Розену. Среди множества людей, бизнес которых состоял в том, чтобы развивать компании и продавать акции, Розен считался объективным специалистом. Он всегда отвечал на телефонные звонки, предлагал всесторонние обзоры деятельности компаний, а его наблюдательность позволяла ему формулировать точные и лаконичные суждения, появлявшиеся на страницах изданий The Wall Street Journal, The New York Times Business Week, Fortune, Forbes, а также новостных еженедельников. Журналисты, наводнявшие офис Розена, обнаружили, что он пользуется компьютером Apple. Таким образом, Розен стал в определенном смысле самым влиятельным спонсором компании. Занимавшийся рекламой Apple Реджис Маккена, которого представили руководству журнала Time на ланче, устроенном Розеном, подумал, что Бен обеспечивает настоящее доверие к Apple, а венчурный капиталист Хэнк Смит считал его одним из лучших продавцов Apple.

Финансовая стратегия Apple начала приносить плоды. Когда Розен и Стэнли Биггс, еще один аналитик из Morgan Stanley, обедали в Сан-Франциско с Артуром Роком, суть их разговора была изложена в двухстраничной записке, циркулировавшей в нью-йоркском банкирском доме. Записка, составленная Биггсом, была выдержана в восторженных тонах: «Артур Рок — это настоящая легенда, подобно Теду Уильямсу или Фрэну Таркентону [39 — Уильямс, Тед (р. 1957) — известный американский диктор и комментатор; Таркентон, Фрэн (р. 1940) — один из выдающихся квотербеков в истории американского футбола.], Леонарду Бернстайну и Нурееву. В своей профессии он на несколько порядков выше любого другого». Биггс добросовестно передал своим коллегам по Morgan Stanley мнение Рока об Apple: «Люди, управляющие компанией… очень яркие, творческие и мотивированные». От таких слов у читателей (и инвесторов) разыгрывался аппетит.

Первые шаги маркетинговой кампании Apple вряд ли гарантировали такой же эффект, как советы одного из самых опытных венчурных капиталистов страны. В своих выступлениях и на презентациях Марккула должен был описывать грандиозный план Apple тремя словами: «Сочувствие. Сосредоточенность. Внушение». Это сочетание слов вызывало смех у руководителей рекламных агентств, но Марккула просто излагал современным языком старую идею. Еще в сороковых годах компания IBM использовала похожую стратегию, открывая роскошный выставочный зал на Пятой авеню в Нью-Йорке. Основатель компании Том Уотсон объяснял:

«Мы старались, чтобы корпоративный образ далеко опережал размер и репутацию компании».

Поначалу маркетинговая кампания Apple не отличалась стройностью. Представления о жизненном цикле продукта были позаимствованы в основном из полупроводниковой промышленности, где считалось за правило, что микросхема устаревает в течение двенадцати месяцев после появления в продаже. Первые промахи были компенсированы терпимостью расширяющегося рынка. Поначалу агентство Реджиса Маккены не было уверено в перспективах Apple. Главный бухгалтер Фрэнк Бердж объяснял: «Люди, знавшие Марккулу и Apple, сомневались, что они добьются успеха. Мы все время повторяли: «Эти парни чокнутые. У них ничего не выйдет». Джобс и Возняк выглядели так, словно чем-то накачались. Это противоречило всему, во что мы верили». Сотрудники агентства смотрели на Марккулу, которого не считали специалистом по маркетингу, а также на Скотта, с его замашками производственника, и опасались, что ни у кого в Apple нет опыта продажи продукта потребителю.