«Крем-содовый» компьютер вдохновил Стива Джобса — окончание

Когда смех смолк, Голдберг перешел к более важному вопросу:

Apple нужно соблюдать осторожность и не пускаться во все тяжкие.

Apple — не просто компьютер.

Эта машина подключает тебя к источнику энергии.

Мы не можем воевать с широкими массами, — согласился Голдман. — Мы должны продемонстрировать, что Apple — лучший бренд. Стоит лишь зациклиться на цене, и превратишься в дешевку.

Если начнете снижать цену, — предупредил Голдберг, — ваши позиции ослабнут. И в какой-то момент вас выкинут на обочину. Если в игру вступит IBM, вас просто вышвырнут.

И откуда, черт возьми, широкие массы узнают, что им делать? — спросил Голдман. — Все пытаются прыгнуть выше головы в борьбе за рынок, который теперь составляет лишь три процента от потенциального.

Это имидж всей корпорации, — сказал Уитфилд. — Crocker Bank не хочет покупать компьютер у компании за тысячу девятьсот девяносто пять долларов.

Уитфилд, у которого был такой вид, словно все заботы о будущем компании лежат на его плечах, заметил:

Apple — это не General Foods. В General Foods парень из Sanka не должен беспокоиться об ущербе парню из Jell-O [14 — GeneralFoods — корпорация, выпускавшая широкий перечень продуктов питания; Sanka — товарный знак кофе без кофеина; Jell-O — товарный знак полуфабрикатов желе и муссов.]. В Apple деятельность каждого бренд-менеджера влияет на других бренд-менеджеров.

Каждый бренд-менеджер хочет продать свой продукт, — заметил Голдберг.

Да, — согласился Уитфилд, заменил сигарету на пластинку жвачки и продолжил просвещать Голдберга относительно методов Apple: — В компании существуют серьезные разногласия. Работа Дали заключается в том, чтобы продавать продукт, но другие хотят продавать образ, а также идею, состоящую в том, что компьютер — это нечто большее, чем просто компьютер. Тысяча девятьсот девяносто пять долларов — неоправданно высокая цена. Мы по-прежнему продаем слишком дорогую машину. Но тут вдруг появилась IBM и Осборн, заявивший: «Мы предложим вам нечто лучшее, чем Apple, за тысячу семьсот девяносто пять долларов». После этого мы пересматриваем цену и говорим: «Привет, мистер дилер! Мы так сильно вас любим, что отбираем восемь процентов от вашей доли».

Каковы цели корпорации? — резко спросил Голдберг.

Восстановить репутацию Apple как технологически передовой компании, — ответил Уитфилд. — Мы запутались в собственном нижнем белье. Создается впечатление, что мы торгуем устаревшей техникой. Нужно показать, что Apple снова на коне. Люди не знают, куда мы движемся, но у нас нет столько денег на рекламу, чтобы вложить им это в головы и уши. До них дошли слухи: «Черт, они же устарели. Они опаздывают с новыми продуктами». Мы должны укрепить ощущение, что Apple по-прежнему в строю и предлагает полную линейку продуктов.

Поднимая шум насчет интерфейса, вы сильно рискуете нанести ущерб второй и третьей моделям, — произнес Голдберг.

Мы должны показать, что Apple — компьютерная компания. Широкие массы не понимают разницы между восемью и шестнадцатью битами, не говоря уже о разнице между мышью и зеленым экраном.

Цена — это не новость, — повторил Уитфилд. — Потребитель не знает, выгодная ли это цена.

Новостью может стать технология, — осторожно предположил Фолли.

Уитфилд внезапно сменил тему.

Я посмотрел на цифры дилеров, — сказал он. — IBM просто наглеет, черт возьми. У них уже четыреста девяносто пять магазинов. Они увеличивают их

Количество с сумасшедшей скоростью. У нас только четыреста девяносто надежных дилеров. Сеть Computerland не собирается продавать Apple. Остается сделать вот что: купить дилера, купить пятьдесят фур IBM, отгрузить их и продать за пятьсот долларов, обрушив цены. Нам нужны два юриста, которые будут рыть носом землю, чтобы поймать их на фиксации цен. — Он перевел дух. — На этом рынке IBM не слишком рискует.

Голдберг упрямо возвращался к вопросу о цене:

Вы вложили сотни миллионов в создание образа. Если продаем на основе цены, значит, мы продаем равенство. Продаем лицензию.

Apple зарабатывает на стойках, — подчеркнул Уитфилд. — Наша стратегия — это небольшая наценка на аксессуары, периферию и программное обеспечение.

Некоторые дилеры дают скидку на стойку.

Как Билли Лейдин, — вставил Голдман.

Кто? — переспросил Голдберг.

Билли Лейдин — наш дилер в Техасе, — объяснил Голдман. — У него, кажется, четыре магазина, и он продает золотых рыбок.

Золотых рыбок? — Голдберг был озадачен.

Да. Золотых рыбок. Он говорит: «Я отдаю золотую рыбку даром. Маленький мальчик бежит домой, а через час возвращается с пятью долларами, которые дала ему мать, и покупает аквариум, гальку и корм».

Возвращаясь к проблемам, связанным с объявлением о выпуске новых компьютеров, Уитфилд заметил: — У нас имидж компании одного продукта. Мы хотим стать для потребителя компанией персональных компьютеров. Мы не просто продаем Lisa. Будь это моя компания, я бы сказал, что этот интерфейс — лучшее, что было придумано после банановых долек, а все остальное устарело. Я бы организовал семинары во всех городах страны. Мы собирались объявить о выпуске Lisa и начать поставки. Но теперь мы этого сделать не можем. Мы в Apple уже столько раз попадались, что я знаю, как все произойдет. Будет утечка. Потом пойдут слухи, что Mac — это дешевая версия Lisa, и люди станут говорить: «Зачем покупать Apple II и Apple III, когда можно подождать несколько месяцев и получить Mac».

Мы хотим стать для вас компанией персональных компьютеров, — повторил Фолли. — Мы не продаем Lisa.

Это ты сказал, — заметил Голдберг.

То есть вопрос стоит так: не Apple, а с Apple, — подчеркнул Голдман.

В этом случае, — сказал Голдберг, — риска практически никакого. Вообще.

У нас есть слоган. — Уитфилд указал на Голдмана: — Его идея. Такая запоминающаяся, что я уже почти забыл.

Эволюция. Революция, — сказал Голдман.

Он объяснил, что Реджис Маккена, глава нанятого Apple агентства по связям с общественностью, пытался организовать мероприятия, которые совпадали бы с собранием акционеров компании или с объявлением о выпуске Lisa.

Маккена говорил о первой странице The Wall Street Journal, а также об обложке Business Week. Это ускорит появление материалов в прессе.

Собрание акционеров должно восстановить имидж компании персональных компьютеров. Компьютеров для всех.

Они должны сказать: «Покупайте акции, покупайте компьютеры, покупайте все», — согласился Г олдберг.

Всем четверым пришлось примириться с фактом, что между объявлением о выпуске Lisa и появлением компьютера у дилеров пройдет четыре или пять месяцев.

Когда Lisa окажется в магазинах, мы запустим пробный шар, — сказал Уитфилд. — Там будет сказано: «Посмотрите на этот замечательный компьютер с мышью». Затем, когда появится Mac, мы начнем рекламу с заявления, что компьютеры с мышью завоевывают мир.

А вы не боитесь, — спросил Голдберг, — что кто-то из конкурентов вас опередит?

Голдман попытался скрыть свои опасения.

У нас самые строгие в мире меры безопасности.

На собрании акционеров кто-то должен подняться на трибуну и объявить об этом, — сказал Уитфилд.

А что произойдет, если пресса вытянет из Маккены сведения о дешевом варианте Lisa? — спросил Голдман.

Если им это удастся, нам конец, — ответил Уитфилд. — Тогда начнутся настоящие неприятности. Это убьет продажи. Люди могут спрашивать компьютер, и нам придется выработать какую-то линию поведения, например, говорить, что дешевый компьютер появится через пару лет.