«Крем-содовый» компьютер вдохновил Стива Джобса — часть восьмая

Возняк решил рассказать о своем компьютере миру и позвонил знакомому матери, репортеру журнала San Jose Mercury. Репортер в сопровождении фотографа явился в спальню Стива для демонстрации. Пока Возняк объяснял тонкости работы лежащей на полу уродливой конструкции, из источника питания, собранного Фернандесом, пошел дым. Компьютер испустил дух — высоковольтная искра сожгла все интегральные микросхемы на плате. Фернандес проверил источник питания и обнаружил, что виновата во всем микросхема без маркировки, которую он получил от одного из соседей в обмен на уход за его садом. Он был разочарован: «Наших фотографий не будет в газетах, и нас не назовут юными героями».

«Он продает золотых рыбок», — сказал Голдман.

В здании XIX века среди антикварных лавок, ресторанов и адвокатских контор Пиратского Берега Сан-Франциско встретились четверо мужчин, чтобы обсудить план рекламной кампании Apple на следующий год. Комната принадлежала компании Chiat/Day, среднему по размерам рекламному агентству, о котором постоянно ходили слухи, что оно вот-вот потеряет своего главного клиента, Apple Computer. Пара горшков с многолетними растениями, продолговатые листья которых увяли от жары, кинопроектор за листом матового стекла, влажная барная стойка и холодильник, время от времени со скрежетанием вздыхающий, словно железное легкое. Четверо мужчин сидели в плюшевых креслах вокруг полированного стола для переговоров.

Генри Уитфилд, заведующий отделом рекламы компании Apple, был очень недоволен. Ему еще не исполнилось и сорока, но выглядел он усталым, гораздо старше своих лет. Трое остальных работали в Chiat/Day: Фред Голдберг, недавно приехавший с Восточного побережья и всего пятнадцать дней назад принявший руководство портфелем Apple, Морис Голдман, тридцатилетний лысеющий ответственный сотрудник агентства, и Клайд Фолли, еще один ответственный сотрудник, чрезвычайно элегантный — от аккуратно подстриженной бороды до пары мягких туфель. Они встретились для того, чтобы обсудить общий имидж компании и приступить к разработке плана, который поможет покупателям понять разницу между Apple II, Apple III, Lisa и Mac.

Уитфилд глубоко затянулся сигаретой и решительно высказал свои сомнения; голос его звучал взволнованно. Маркетинговая кампания для Apple II снизила цену компьютера до 1995 долларов и оказалась настолько успешной, что выпуск усовершенствованной модели был отложен на несколько месяцев. Но Уитфилд беспокоился, что Apple уделяет слишком большое внимание цене своего самого популярного компьютера.

В Apple есть парни, которые предлагают: «Давайте выжмем из цены все, что можно». Левая рука говорит: «Не рекламируйте цену». А правая отвечает: «Раскручивайте цену по максимуму». Если правая рука не знает, что делает левая, то мы выглядим идиотами. Не думаю, что цена — это наше преимущество. Apple II стоит не так уж дешево, если сравнивать с другими компьютерами. Люди не понимают, из чего складывается его цена.

Это на грани недобросовестной рекламы, — согласился Голдман, вытягивая ноги. — Всем без исключения придется еще купить стойку, дисководы, монитор и принтер. Это явно вводит в заблуждение. Люди думают, что получат Apple за тринадцать сотен. Потом они приходят к дилеру, выясняют, что придется выложить три тысячи долларов, и уходят без компьютера. — Он помолчал. — Недовольные и злые.

Но дилерская сеть облегчает людям покупку, — испуганно тряхнул головой Уитфилд.

Рекомендуемая розничная цена в тысячу девятьсот девяносто пять долларов, — пояснил Фолли, — означает для дилеров потерю восьми процентов. Они всполошились.

У нас пятнадцать судебных исков от торгово-посылочных компаний за фиксацию цены. — Уитфилд стукнул кулаком по столу. — Теперь они пытаются разжалобить судью причитаниями о бедном маленьком розничном торговце и большой компании. Скорее всего, судья скажет, что есть прецеденты фиксации цены. Нам нужно создать имидж, как у Sony или IBM.

Эти парни не рекламируют цену.

Наша стратегия, — сказал Голдман, — заключается в том, чтобы укрепить позиции Apple. Нужно формировать преимущества бренда. Многие люди не знают о компьютерах. Они даже не представляют, что им нужна эта штуковина, а мы пытаемся продать им нечто, в чем они не испытывают потребности, рекламируя преимущество в цене.

Уитфилд принялся жаловаться на Пола Дали, директора по маркетингу проекта Apple II, который ратовал за рекламу цены.

Как его переубедить? Проклятье! В июле он продал тридцать три тысячи компьютеров или около того. У меня уже мозги набекрень. У нас нет достаточно данных, чтобы убедить его, что дело не в цене.

Рентабельность, — произнес Голдман.

Он должен немного отстраниться и взглянуть на себя как на часть организации, — предложил Голдберг.

Его ноги лежали на краю стола.

И как сказать это подипломатичнее? — поинтересовался Уитфилд.

Проснись, тупица! — ответил Голдберг, разглаживая желтоватокоричневый галстук. Потом перефразировал предложение: — Взгляни на мир глобально.