IT для современного маркетинга — часть первая

Производство товаров народного потребления — весьма активно развивающийся рынок, для которого характерна чрезвычайно высокая конкуренция. Поэтому компаниям, и в особенности маркетинговым подразделениям, приходится уделять особое внимание инновационной деятельности. От грамотной и эффективной политики в этой области во многом зависит успех бизнеса.

О вкладе ИТ в поддержку инициатив бизнеса и о роли информационных и коммуникационных технологий рассказал Александр Балабанов, управляющий директор бизнес-юнита «Май-Tech» компании «Май».

Какие тенденции на рынке товаров народного потребления можно выделить, какие из них особенно актуальны для вашей компании?
Рынок не терпит промедлений — он поделен и высококонкурентен, на нем активно идет консолидация, которая нас пока не коснулась и, надеюсь, не коснется. Рост рынка есть, но очень небольшой. Во многих сегментах существует ярко выраженная сезонность. Например, для производителей чая лето — не самый легкий период.

Основная тенденция на всем рынке товаров народного потребления — стремление к повышению маржинальности как всего бизнеса в целом, так и каждого контракта в отдельности, каждой единицы продукции. Маржинальность можно повысить путем снижения себестоимости продукции и минимизации издержек. Как известно, снижение себестоимости — тяжелый и длительный процесс, поскольку многие ее составляющие имеют фиксированную величину. А вот оптимизация издержек — то направление, где можно и нужно работать.

В связи с этим наша компания стала внедрять у себя идеологию и практически реализовывать менеджмент инноваций, где инновации делятся на четыре категории: маркетинговые, продуктовые, процессные, организационные.

Могут ли ИТ быть источником конкурентных преимуществ? ИТ, наряду с компетентностью и вовлеченностью персонала, а также зрелостью процессов, являются одним из ключевых блоков в менеджменте инноваций, поэтому короткий ответ: да, однозначно!

С одной стороны, наличие определенного набора наиболее распространенных технологий становится обязательным базисом любого бизнеса, и их использование особых преимуществ не несет. С другой стороны, именно в ИТ существуют решения, которые позволяют выйти бизнесу на другой уровень развития. Кто не понял этого ранее и не осознает сейчас, тот проиграл. Типичный пример: одна из особенностей рынка товаров народного потребления — высокая продуктовая динамика. Поэтому информационная система, позволяющая, в частности, ускорить и оптимизировать процесс разработки и вывода на рынок новых продуктов, радикально повысит конкурентоспособность компании.
Практически требования бизнеса нашей компании полностью отражаются в ИТ-тенденциях. Наиболее яркое их определение дала компания ШС: «Третья платформа». Это термин, отражающий решения на следующих доминирующих технологиях: мобилизация бизнеса, бизнес-аналитика, облачные вычисления, Большие Данные. Я бы добавил к этому перечню технологии совместной работы. Остальные направления являются производными: консьюмеризация и социализация бизнеса, BYOD, корпоративные интегрированные экосистемы и т. д.

Как существующие бизнес-проблемы отражаются на приоритетах ИТ? Серьезное внимание игроки рынка товаров народного потребления в последние годы уделяли бэк-офису — цепочкам поставок, внутренним процессам. Комплексное выстраивание процессов менеджмента инноваций интересовало их меньше. И все же мы считаем эту область ключевой, требующей понимания и развития, в особенности это касается направления маркетинговых и продуктовых инноваций.

Ключевым фактором становится взаимодействие с маркетинговым подразделением — мы нашли общий язык и понимаем, чем ИТ могут быть полезны для маркетинга. Например, надо осознавать, что «потребитель» и «покупатель» — это две разные сущности, на которые можно влиять по- разному. Потребитель — это человек, который уже купил продукт, а покупатель — тот, кто еще только совершает выбор, стоя у прилавка. Влияние на принятие решения на этапе выбора продукта для нас играет очень важную роль.